صاحبان برندها، کالا و خدمات همواره با یک پرسش اساسی در تبلیغات مبتنی بر وب مواجه هستند؛
آیا تبلیغ کالای آنها در صفحات وب سایت های موردنظر بوسیله کاربران و مخاطبان محصولات دیده شده و آیا این بازخورد با دید و توجّه حداکثری آنها روبرو شده است یا نه؟
پاسخ به این پرسش با بکارگیری فرآیند ردیابی چشم کاربران(Eye Tracking)نسبت به سایر روشهای پیمایش و آنالیز داده های رفتارشناسی مخاطبان و کاربران فضای مجازی نتایج معقول تر و دقیق تری را به همراه دارد.
امروزه با پیشرفت دانش و گذر بشرمعاصر از مرزهای علوم مختلف از یک سو و پیچیدگی رفتارها و واکنش های انسان مدن نسبت به پدیده های مختلف، واژه ها و مفاهیم نوینی در رفتارشناسی انسانی پدید آمده است.
یکی از این اصطلاحات در دانش تبلیغات معاصر، eye tracking یا فرآیند ردیابی چشم است. چشم انسان مهمترین عضو در شناخت و درک پیامها و مفاهیم تبلیغاتی(محیطی-دیداری)است و پیش از هر حس انسانی در تصمیم گیری و واکنش نسبت به عوامل و محرک های بیرونی دخیل است و به همین دلیل به داده های دریافتی از این عضو اعتماد بیشتری می شود. از این رو محققان در جهت تعامل و درک بهتر پیامها و مخاطبان تبلیغات بر روی رفتارهای این عضو حیاتی انسان متمرکز شده اند.
به زبان ساده می توان گفت؛ ردیابی چشم در تبلیغات یعنی اندازه گیری و محاسبه نقطه ای که چشم انسان به آن خیره شده است و به عبارت دیگر، بررسی و مطالعه علمی حرکات و فعالیت های چشم در تعامل دوسویه با محیط پیرامونی آن را eye tracking می گویند. ردیابی چشم در واقع یک ابزار قدرتمند برای شناخت میزان توجه مصرف کنندگان و پاسخهای ناخودآگاه آنها به پیامهای تبلیغاتی است. اینکه مخاطبان و مشتریان کالا و خدمات دقیقاً به چه چیزی توجه می کنند می تواند راهگشای سازندگان و طراحان پیامها و محتواهای تبلیغاتی باشد.
مطالعات ردیابی چشم به صورت مدرن ریشه در قرن نوزهم میلادی دارد.
پس از مطالعات اولیه تئوریک چشم پزشک فرانسوی لویی امیل ژاوال خصوص حرکات چشم انسان و درک اهمیت آن (۱۸۷۹) ، اواین گامهای عملی در باب ردیابی چشم را ادموند هیویی برداشت. او دستگاهی به شکل یک لنز اختراع کرد که به یک نشانگر متصل بود و به کانون نگاه چشم اشاره میکرد و موقعیت خود را با حرکات چشم تغییر می داد. این دستگاه به دلیل کاربرد سخت آن نتوانست مدت طولانی مورد استفاده قرار بگیرد.
در سال ۱۹۳۷ یک روانشناس آموزشی به نام Guy Thomas Buswell شیوه ای را طراحی نمود که در آن از پرتوهای نوری استفاده کرد. او با تاباندن این پرتوها به چشم و ضبط انعکاس آنها روی یک فیلم عکاسی سعی کرد الگوی حرکات چشم انسان را درک کند.
در ده های ۶۰ و ۷۰ میلادی مطالعات ادامه یافت و بیشتر یافته ها بر روی حرکات چشم و رسیدن به نتایج دقیقتر متمرکز شد اما نبود امکانات فنی، قابلیت اجرای شیوه های دقیق را علیرغم مطالعات وسیع فراهم نمی کرد. توسعه رایانه ها در اواخر دهه ۸۰ زمینه مساعدی را فراهم نمود تا مطالعات تئوریک طی دهه های قبل بتواند شکلی عملی به خود بگیرد.
ردیابی چشم در دهه ۹۰ میلادی
در اواخر دهه ۱۹۹۰ شرکت هایی مانند آژانس تبلیغاتی Euro RSCG از تکنولوژی ردیابی چشم برای مشاهده واکنش به محتوای اینترنت (گرافیک متحرک، دکمه های ناوبری، تبلیغات آنلاین و …) استفاده کردند. انگیزه اصلی برای این نوع مطالعات، افزایش پتانسیل بازار محصولات و خدمات آنلاین بود.
در سالهای اخیر تکنیک ردیابی چشم با رشد فن آوری و سخت افزارهای نوین شکل تازه ای به خود گرفته است. سیستم های ردیابی چون Tobii که امروزه از محبوبیت بالایی نیز برخوردار هست به جای نور مرئی از نور مادون قرمز استفاده میکنند. انعکاس پرتوهای مادون قرمز از چشم که به چشم تابانده شدهمورد تحلیل و آنالیز دوربین ویژه ای قرار میگیرد بدین ترتیب که این دوربین در هر ثانیه بارها از نورهای قرمز منعکس شده عکس میگیرد و پس از پردازش عکس ها می تواند تشیص دهد که شما در حال نگاه کردن به کجا هستید.
فرضیه چشم-ذهن؛ بنیان اصلی تکنیک ردیابی چشم(eye-mind hypothesis)
این فرضیه (Goldberg, poole and ball) که در سال ۲۰۰۵ میلادی مطرح شد به زبان ساده بیان می کند که در حین قرارگرفتن در یک فرآیند دیداری، موقعیت نگاه کردن انسان دقیقاً بیانگر عملکردهای ذهنی است که شخص به آن فکر می کند. این فرضیه تاًکید دارد مسیر نگاه کردن دقیق(خیره شدن) است. خیره شدن کاربر به آن چیزی که به آن فکر می کند. حال این خیره شدن می تواند از روی علاقه به مطلبی خاص باشد یا رفع مشکل پیشِ رو.
امروزه یکی از عمـده ترین حلـقه های ارتبـاطی دریافت خدمات و تاًمین نیــازهای روزمره افراد در ســطوح مختلف از طریق تعامل انسان-رایانه و بازدید وسیع از وب سایت های گوناگون صورت می گیرد. از این رو ردیابی چشم در تبلیغات مبتنی بر وب از جایگاه ارزنده ای برخوردار است. ردیابی چشم(eye tracking) در این گونه از تبلیغات ضمن دنبال کردن حرکات چشم در هنگام تماشا و مطالعه، قصد داردبه چند سوال اساسی پاسخ دهد:
۱- کاربر پس از مواجهه و تعامل با رایانه، از چه لحظه ای نگاه کردن را آغاز می کند؟
۲- نقاط دید مطلوب کاربران در صفحات وب چه مکانهایی هستند؟
۳- مکان های دید ثانویه کاربران چه نقاطی از صفحه هستند؟
۴- کدام قسمت از صفحات وب از نظر طراحی مورد توجه کاربران است؟
۵- کدام ترکیب رنگی در صفحات یک وب سایت، نگاه کاربران را در لحظه اوّل به خود جلب می کند؟
۶- قسمت های اضافی(حداقل دید کاربران) در یک صفحه وب کجاست؟
۷- کدام بخش ها در صفحات وب در بیننده دافعه ایجاد می کند؟
در تصاویر بالا پردازش امواح مادون قرمز منعکس شده از چشم کاربران در تکنیک ردیابی چشم بر روی وب سایت های معتبری چون google, MSN, Wikipedia و Yahoo و نیز طیف های رنگی نقاط دید کاربران این وب سایت ها به نمایش درآمده است. طیف رنگی گرم بیانگر دید حداکثری و طیف های رنگی سردتر نشان از دید حداقلی کاربران دارد. هر چه از طیف رنگی گرمتر به طیف های رنگی سردتر(قرمز به آبی و سبز) در تصاویر حرکات می کنیم از توجه کاربران نسبت به مطالب صفحه وب موردنظر کاسته شده است.
با آنچه که گذشت می توان گفت تکنیک ردیابی چشم در تبلیغات مدرن و طراحی استراتژی تبلیغات کالا و خدمات بر بستر پایگاههای اینترنتی همواره به دو اصل مهم اشاره دارد:
۱- پیدا کردن نقطه دید و توجه حداکثری مخاطبان تبلیغات(مکان یابی نگاه مخاطب)
۲- طراحی و استقرار محتوای تبلیغاتی در حوزه توجه و دید مخاطب برای رسیدن به بالاترین درجه تاًثیر
ردیابی چشم یا Eye Tracking یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد در بازاریابی و تبلیغات معاصر است که برنامه ریزان و استرتژیست های تبلیغات برای رسیدن به حداکثر کارایی و سودمندی برنامه های تدوین شده خود، چاره ای جز بهره گیری از این تکنیک های موثر در رفتارشناسی مخاطبان خود ندارند./
