برند در گذر تاریخ

نگاهی به گذشته نام و نشان تجاری و سیر آن در گذر تاریخ

امروزه«علامت تجاری» یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا محسوب می‌شود. به همین دلیل است که تعیین علامت تجاری به ارزش کالا افزوده و در حقیقت مشتریان به علاوه ارزش کالا ارزش نام و نشان تجاری را هم می‌پردازند. در یک کلام علامت‌های تجاری خوب از امتیاز مصرف‌کننده برخوردارند، یعنی مشتریان نسبت به علامت‌ها وفاداری نشان می‌دهند. همین مسئله باعث می‌شود تعداد قابل توجهی از مشتریان‌، ‌‌حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود‌، ‌‌متقاضی علامت تجاری ورد علاقه‌شان باقی می‌مانند و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. اما اهمیت نام و برند تجاری از کی وارد بازار کسب و کار شده است و اصلا علامت و برند تجاری جیست؟

بنابر تعریف فیلیپ کاتلر علامت تجاری عبارت است از یک نام‌، ‌‌عبارت یااصطلاح‌،  ‌‌نشانه‌، ‌‌علامت‌،  ‌‌نماد‌،  ‌‌طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است. این کالا را  معمولا یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به وسیله همان علامت تجاری است که محصول آن‌ها  از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌شود.

بازگشت به گذشته

تاریخچه استفاده از نام و علامت تجاری بسیار قدیمی است و در هر منطقه‌ای از جهان تاریخچه مخصوص به خود را دارد. اما شاید مستندترین شواهد باقی مانده به ساکنان قدیمی اسکاندیناوری باز می‌گردد. به این ترتیب می‌توان گفت کلمه «علامت تجاری» زندگیش را از زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به شکل امروزی درآمده است. ماجرا به هزاران سال قبل باز می‌گردد زمانی که کشتی‌سازان وایکینگ روی کشتی‌هایی که می‌ساختند، نام‌هایی می‌گذاشتند. همچنین علامت‌گذاری روی احشام به منظور اثبات مالکیت آنها در نقاط مختلف جهان استفاده می‌شد. مردمان قدیم طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن علاوه بر اثبات مالکیت به زودی تبدیل به سمبلی برای اطمینان از سلامت محصول شد. به عنوان مثال خریداران به تدریجدریافتند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط‌، ‌‌معرف گاو استخوانی و لاغر است. این علائم‌، ‌‌خصیصه‌ها و شهرت محصولات و صاحبان آن‌ها را منتقل می‌کرد. سفال‌گران مصری هم برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان مخصوص به خودشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس( در انتهای ظرف ساخته شده) محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد. در زمان روم باستان‌، ‌‌صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت‌گذاری می‌کردند و این کار به مصرف‌کنندگان کمک می‌کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می‌کردند‌، ‌‌شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند‌، ‌‌مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به‌ عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود.

پدید آمدن علامت تجاری

در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی‌، ‌‌کیفیت کالا را تضمین می‌کرد. کلیسا هم تأیید کننده دو شکل از دارایی‌های معنوی بود؛نخست محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول. در آن دوران ‌‌دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی‌های معنوی به‌وجود می‌آمد‌، ‌‌تشکیل شد و حق برخورد با خدشه‌دار کردن شهرت برای صاحب شهرت و یا محصول را محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه‌دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می‌شد.

تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته‌ بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم‌های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت‌ها به‌وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گسترده‌تری تبلیغ کنند.در اواخر قرن نوزدهم کامیون‌ها‌، ‌‌در حالی‌که مملو از انواع مختلف و شناخته شده‌ دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند‌، ‌‌اما نقش علامت‌های تجاری در موفقیت آن‌ها غیرقابل اغماض است. به تدریج نام‌های تجاری موفق‌تر به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی‌، ‌‌جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته‌بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد‌، ‌‌اما با وجود اینکه علامت تجاری گسترش یافت‌، ‌‌مدیریت آن به همان شکل قبلی ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت‌ها مسوولیت آن‌را به عهده داشتند.

پدید آمدن برند

در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت‌های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به‌طور روز افزون افزایش یافت و ثبت نام‌های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف‌کنندگان‌، ‌‌فورد را می‌خواستند، نه هر وسیله حمل‌ونقل موتوری را. کم‌کم شرکت‌ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت‌های تجاری که قادر بودند به‌صورت انبوه تولید‌، ‌‌توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی‌ این فرآیند، باعث تقسیم کار شد و جدایی وظایف تولید‌، ‌‌بازاریابی و فروش از یکدیگر به‌شدت رونق گرفت. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به‌صورت مجزا کار کنند تا مشکلات یکدیگر دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده‌اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت‌هایی بود که هشت مدل آنها با هم و نیز با فورد رقابت می‌کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل‌ها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک‌، ‌‌الدزموبیل‌، ‌‌کادیلاک‌، ‌‌بیوک و شورولت) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند‌، ‌‌اما فورد هم‌چنان معتقد به تولید انبوه یک مدل بود. در سال ۱۹۲۵‌، ‌‌جنرال موتورز با سازمان‌دهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل‌ها‌، ‌‌شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه می‌دانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد.

یک قدم به پیش

در سال ۱۹۳۱ «پراکتر اند گمبل» در سازمان‌دهی وظایف یک قدم جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نام‌هایی چون صابون‌های حمام «آیوری» و «کامی» بهترین راه برای سازمان‌دهی آنها این است که مسوولیت هر علامت تجاری به فرد مشخصی داده شود؛ مدیر نام تجاری. به این ترتیب این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد و هر نام تجاری به صورت جداگانه مدیریت شد. سپس در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی)ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. اما در این تبلیغات تأکید بر ارزش‌های تولید محصول‌، ‌‌جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. به این ترتیب رویکرد‌های متمایز نام‌های تجاری نشان دهنده تمایز در سبک زندگی محسوب می‌شد. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. در این شرایط ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود چون شناساندن آن‌ها در جهان کاری مشکل محسوب می‌شد. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهندعلامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسأله ممکن است تا حدودی به‌خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند‌، ‌‌ولی اروپایی‌ها این طور نبودنددر حالی‌که شرکت‌های آمریکایی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می‌دادند‌، ‌‌اروپایی‌ها تازه یاد می‌گرفتند که با فرهنگ‌های مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند. به این ترتیب برند‌های بزرگ نخستین بار در آمریکا و سپس در بقیه نقاط جهان ظهور کردند.