در دنیایی که آمار و ارقام تماشای ویدیو در فضای آنلاین به شکل محیر العقولی بالا رفته است قصه گویی بصری در تبلیغات و بازاریابی به یک ضرورت انکارناپذیر بدل گشته است. با این وجود بهتر است پیش از انکه آگهی تبلیغاتی جدیدتان را بسازید این متن را خوانده و از تاثیر عاملی بشنوید که نقشش در انتقال پیام و برندینگ عمدتا نادیده گرفته می شود : موسیقی!
در واقع موسیقی خواه به شکل یک آهنگ پرطرفدار باشد و خواه صرفا به شکل سکوت، مانند جرقه ای است که موتور احساسات ما را روشن می کند و از این گذشته باعث تفهیم زمینه احساسی مرتبط با برند می شود. به عبارت دیگر موسیقی در نوع تجربه افراد از تماشای ویدیو تاثیر به سزایی دارد.
سایت adweek در مقاله ای، استفاده برندگان جشنواره شیرهای کن ۲۰۱۸ (بخش ویدیوهای آنلاین) از موسیقی را مورد تحلیل قرار داده است تا نشان دهد آژانس های تبلیغاتی بزرگ جهان در بهترین ایده های تبلیغاتی سال به چه میزان از موسیقی بهره گرفته اند.
بیشتر از نیمی از آگهی های تبلیغاتی برتر (در بخش ویدیوهای آنلاین) از سازهای آکوستیک بهره گرفته اند. بهترین آگهی سال “گفتگو The Talk” به کمک پیانو و ویولن، لایه ای ارگانیک و واقعی به داستان افزوده است و به جای استفاده از یک سمفونی پرحجم با چندین ساز مختلف برای انتقال پیام از یک رویکرد مینیمال بهره گرفته که باعث شخصی سازی احساسات شده است. و به عبارت دیگر لایه ای از اعتبار به پیام کلی افزوده است.
سازهای آکوستیک همه احساسات انسانی را بر نمی انگیزانند، برای مثال در آگهی تبلیغاتی Friendshit برند K Plus از سینتی سایزر برای ایجاد احساس تنش استفاده شده است، همان تنشی که معمولا در فیلم های اکشن می بینیم. در اینجا صدای درام الکترونیک به تفهیم موقعیت تحت فشار کاراکتر اصلی کمک کرده است.
سینتی سایزر چندمنظوره ترین ساز است و این قابلیت را دارد که تقریبا هر صدایی را بازتولید کند. در این تیزر هم با بکارگیری سینتی سایزر بین موسیقی و موقعیت اجتماعی که کاراکترها در آن قرار دارند ، کنتراست جذابی پدید آمده است.
در آگهی تبلیغاتی First Time برند Fitbit که در قالب کمپین “دلیلت رو پیدا کن” غیبت موسیقی همه توجه مخاطب را به سمت کاراکتر اصلی (شخصی که خود را به سمت ویلچر می کشد ) سوق می دهد. فضای ساده اتاق حال و هوای صمیمی را ایجاد کرده که مخاطب را برای شنیدن صدای راوی آماده می کند.
در آگهی تبلیغاتی “Ski the World” آئودی از رویکرد مشابهی استفاده شده است هر چند در آن تنها صدایی که توجه بیننده را جلب می کند همان صدای حرکت چوب اسکی در نماهای مختلف است. موسیقی رگی Reggae آرامش بخشی که در پایان پخش می شود به شکل هوشمندانه ای این پیام را منتقل می کند که با خودرو آئودی در سطوح مختلف زمین می توانید رانندگی راحتی را تجربه کنید.
تقریبا در نیمی از ایده های تبلیغاتی بررسی شده منحصرا از گام ماژور استفاده شده است. گام ماژور تداعی کننده احساسات مثبت است اما وقتی با گام مینور همراه می شود، موسیقی حاصل می تواند آن روی دیگر سکه احساسات ما را به نمایش بگذارد. رفتن از یک گام ماژور آرامش بخش به یک گام مینور نسبتا جدی، تاچ پوینت احساسی قدرتمندی ایجاد می کند که به درک بهتر داستان کمک می کند.
به نظر نمی رسد در اینجا بتوان مثال خوبی آورد:
که در آن موسیقی میان دو گونه لحن معصومانه و غم انگیز شیفت می کند تا روایتگر حال و هوای ذهنی پسری باشد که قرار است با چالش های رشد مواجه شود ان هم بدون حضور یک پدر.
استفاده از موسیقی در تبلیغات و برندینگ دیگر تنها انتخاب اتفاقی یک نوع لحن نیست کافی است به نقش حیاتی موسیقی در تیزر “Welcome Home” اپل دقت نماییم.
برای اینکه یک استراتژی برندینگ منسجم ساخته شود بایستی عناصر سمعی و بصری یکدیگر را حمایت کنند و شرکت های تبلیغاتی که صرفا بر تصویر تکیه دارند بخش زیادی از مخاطبین خود را نادیده می گیرند.
با این توصیفات، مرتبط کردن موسیقی با احساسات تداعی کننده برند باعث انتقال بهتر پیام خواهد شد.
امروزه جانمایی ساختار احساسی برند و ترجمه آن به موسیقی، هنری است که به متخصصان برندینگ شنیداری سپرده می شود.