بازاریابی عصبی، تکنیک ایجاد “سنسوگرام برند”
فوتبال، فاجعه یا حماسه
جولای 1, 2018
جزایر زباله در جشنوراه کن
جولای 3, 2018
تبلیغات به زبان ساده، آگاهی و اطلاع رسانی از یک محصول و برند و ترغیب مخاطب به ترجیح و انتخاب آن‌ها است. اما چگونه؟
در نگاهی دقیق به نقش تبلیغات در چگونگی ترغیب مخاطبان به ترجیح و انتخاب یک محصول خاص یا یک برند خاص در مجموعه‌ای از برندها، می‌توان گفت: تبلیغات با ایجاد یک حافظه‌ی مشخص در ذهن مخاطب (با شکل دهی تصویر ذهنی برند در حافظه‌ی مخاطب)، در موقعیت رفتاری مخاطب، همچون محرک رفتاری فرد عمل خواهد کرد.
هر فرد ۵ فایل را در حافظه‌ی خود ( Memory) ذخیره می‌کند (صوتی، تصویری، بویایی، چشایی و لامسه) که به هنگام قرار گرفتن در یک زمینه رفتاری (Setting)، به بازیابی این ۵ فایل می‌پردازد. هر چقدر میزان اطلاعات دریافتی و بازیافت شده مخاطب بیشتر، احتمال یادآوری، توجه و انتخاب یک محصول از انبوهی از محصولات و یک برند از انبوهی از برندهای جانشین یکدیگر بیشتر خواهد بود. هر یک از این اطلاعات محرک یکی از ۵ حس و عواطف انسانی است که احتمال ترجیح و انتخاب یک محصول مشخص یا یک برند مشخص را افزایش خواهد داد. در واقع نقش تبلیغات، اطلاع رسانی و ایجاد هریک از این ۵ فایل در حافظه‌ی افراد است.
اما آنچه تاکنون مشاهده شده است، تأثیر تبلیغات تنها بر دو بعد (بینایی و شنوایی) است. به عبارت دیگر، در امر تبلیغات، تنها دو حس بینایی و شنوایی مخاطبان تحریک می‌گردد. اما در روش‌های اخیر تبلیغات، تلاش بر تأثیرگذاری بر هر ۵ بعد حسی یک برند بوده است. در نتیجه هر چقدر برند از حالت دو بعدی بودن به سمت پنج بعدی بودن پیش برود، ارزش بیشتری توسط مخاطب درک خواهد شد و تبلیغات اثرگذاری بیشتری خواهند داشت.
- اما چگونه تبلیغات بر مغز انسان اثر می‌گذارد؟
- آیا، می‌توان با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغات، به شکل هدفمند ۵ بعد حسی برند را در حافظه افراد بوجود آورد؟
پاسخ سؤالات فوق را، علم بازاریابی عصبی (Neuro marketing) به خوبی داده است.
وقتی از بازاریابی عصبی (Neuro marketing) صحبت می‌کنیم، منظور فهم عملکرد مغز انسان از نظر فیزیولوژیکی است. در واقع، بازاریابی عصبی (Neuro marketing) به تکنیکی برای سنجش میزان اثربخشی استراتژی‌های تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده است. بدین منظور با استفاده از تکنیک‌هایی همچون، تصویربرداری مغزی به روش تشدید مغناطیسی عملکردی ( Functional Magnetic Resonance Imaging) و نوار مغزی (electroencephalography)، فعالیت مغز به هنگام مشاهده‌ی یک تبلیغ را مشاهده و بررسی می‌کند. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی عصبی (Neuro marketing)، ترجیح محصولات و میزان آشنایی با برند را اندازه گیری می‌کند.
در تبلیغات سنتی، اندازه گیری میزان ترجیح محصولات و یا میزان آشنایی مخاطب با یک برند قبل و بعد از یک تبلیغ بسیار دشوار است. اما از آنجاییکه، “ترجیح محصول و برند” و “میزان آشنایی با برند” هر دو مرتبط با عملکرد حسی مغز هستند، از طریق تکنیک “بازاریابی عصبی (Neuro marketing)” قابل سنجش هستند. اما به دلایل اخلاقی، استفاده از این تکنیک باید با احتیاط بسیاری انجام شود.
بازاریابی عصبی (Neuro marketing) با تأثیر گذاری بر وضعیت عاطفی و هیجانی مخاطب، انقلاب بزرگی در بخش تبلیغات و بازاریابی بوجود آورده است. مثلاً در اینفلوئنسر مارکتینگ، نقش یک سلبریتی در تبلیغات، تأیید یک محصول و یک برند خاص است. با تأیید یک محصول و یک برند خاص از سوی یک سلبریتی، محرک “شنوایی و بینایی” مخاطبان تحت تأثیر قرار خواهد گرفت که از طریق ترشحات هورمونی در افراد، مخاطبان حس اعتماد به محصول و برند خواهند داشت و احتمال پاسخ مثبت در ترجیح و انتخاب محصول و برند از سوی آنان افزایش خواهد یافت.
