بیلبوردهای اثربخش!

تغییرات در سبک زندگی مخاطبان در آینده‌­ای نه چندان دور(گذراندن بیشترین زمان هر مخاطب در بیرون از خانه)، تبلیغاتی که ذهن مخاطبان را در خارج از خانه درگیر برندها ­کند، مورد استقبال بیشتری قرار خواهد گرفت ([Outdoor Ads: OOH Products). به همین دلیل، تبلیغات محیطی به یکی از پرطرفدارترین انواع تبلیغات تبدیل خواهد شد. در این میان، انواع مختلف بیلبوردها (بیلبوردها و بیلبوردهای دیجیتالی، بریج بورد، استرابورد، لمپست، پوستر و پوسترهای خبری، نقاشی و نمایش روی دیوار و بولتن‌ها) یکی از اثربخش‌ترین فضاهای تبلیغات محیطی هستند. تابلوهای بسیار بزرگ و جذابی که روی پایه‌های بلند در خیابان‌ها و بزرگراه نصب می‌شوند و از فاصله‌ دور نیز قابل مشاهده هستند. بیلبوردها با این هدف استفاده خواهند شد که به سرعت توجه مخاطبان را جلب و پیام تبلیغاتی  را به مخاطبان درحال حرکت می‌رسانند.

اما کدام بیلبوردها از اثربخشی تبلیغاتی بیشتری برخوردار هستند؟

برای پاسخ به سؤال فوق، باید توجه کرد که یک بیلبورد از چه طریق پیام تبلیغاتی را به مخاطب ارائه می‌کند؟ در واقع این وظیفه‌ای است که شرکت‌های تبلیغاتی با طراحی شعار تبلیغاتی مناسب انجام خواهند داد.

کدام شعارها، بیلبوردها را به نقطه مؤثرتری از تبلیغات تبدیل می‌کنند؟

پژوهشگران با استفاده از ابزار ردیاب چشمی میزان توجه افراد را به بیلبوردهای تبلیغاتی بررسی کردند و دریافتند انجام تبلیغات با “ماهیت اجتماعی“ ذهن مصرف‌کنندگان را با برند درگیر می‌کند و بر ادراک و حافظه‌ مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.  برای انجام تبلیغات با ماهیت اجتماعی از “شعار اجتماعی“ استفاده می‌شود. شعاری با هدف بازاریابی اجتماعی و یا بیان مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها. مانند حمایت از طبیعت، دغدغه‌ وضعیت معلولان، کمک مالی به نهادهای مختلف و …..

در همین راستا، مطالعه‌ای با همکاری پژوهشگرانی از دانشگاه‌های‌ آزاد اسلامی قزوین، تهران شمال و علوم و تحقیقات و دانشگاه وین اتریش، طراحی شد و تأثیر شعار تبلیغاتی با مضمون اجتماعی بر توجه و ادراک مورد بررسی قرار گرفت. برای انجام این پژوهش ۶ شرکت تولیدکننده‌ چای انتخاب شدند که سه شرکت دارای شعار اجتماعی بودند و سه شرکت تنها شعار تبلیغاتی داشتند. هیچ یک از افرادی که در این آزمون شرکت کرده بودند، این برندها را نمی‌شناختند و از محصولات این شرکت‌ها استفاده نکرده بودند. همچنین ۶ بیلبورد با مضامین شعارهای تبلیغاتی طراحی شد و به دفعات مشخص برای شرکت‌کنندگان به نمایش درآمدند. در این پژوهش به منظور به دست آوردن و ارزیابی توجه و ادراک از ابزار EyeLink II  استفاده شد. این دستگاه یک ردیاب چشم است و می‌توان با استفاده از آن میزان زل زدن فرد یا مکث کردن چشم بر روی یک تصویر و همچنین حرکت سریع چشم را بر روی دو نقطه محاسبه کرد. پس از انجام آزمایش داده‌های به دست آمده از دستگاه ردیاب چشم با استفاده از نرم‌افزار”Minitab” و “متلب” تحلیل شدند. داود حسین آبادی ساده؛ پژوهشگر دانشگاه آزاد اسلامی قزوین و همکارانش در مورد نتایج این تحقیق بیان کرد: انجام تبلیغات با ماهیت اجتماعی می‌تواند ذهن مصرف‌کنندگان را با برند درگیر کند و هر چه طرح و پیام و شعار از طراحی خوبی برخوردار باشد، بر ادراک و حافظه‌ مصرف‌کنندگان تأثیر بیشتری خواهد گذاشت.

این محققان می‌افزایند:‌ شعارهای اجتماعی برخلاف شعارهای جاری، زمینه‌ مفاهیم پیچیده را فراهم می‌کنند و این پتانسیل را دارند که ذهن را درگیر کنند، زیرا با دغدغه‌های روز افراد سر و کار دارند. مهم‌ترین استراتژی سازمان‌ها در اجرای تبلیغات دارای پیام اجتماعی این است که پس از بررسی اثربخشی تبلیغ، با اجرای طرحی خلاقانه، ماهیت محصول را با مسئولیت اجتماعی پیوند زنند.