هر کدام از ما روزانه، به طرق گوناگون با انبوهی از محتواهای تبلیغاتی مواجهیم. اگر دقت کرده باشید بسیاری از آنها با ذکر یک شعار همراهند بعضی از این شعارها رسمیت بیشتری دارند و بیشتر به شکل مکتوب، همراه لوگو دیده می شوند. بعضی هم صرفا جنبه گفتاری دارند. برخی شعارها را شاید هزاران بار دیده یا شنیده باشیم، در حالیکه برخی دیگر به شکل موقت و برای مدت کوتاهی مورد استفاده قرار می گیرند. اگر فکر می کنید شعارهای تبلیغاتی اقسام گوناگونی دارند درست فکر کرده اید هم انواع مختلفی دارند و هم لحن و رویکردهای متفاوتی را دنبال می کنند. جالب است بدانید برخی شعارها هم هستند که اصلا کاربرد تبلیغاتی نداشته و داخل سازمان مورد استفاده قرار می گیرند. در این مطلب قصد داریم تفاوت اقسام مختلف شعار (تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی) در بازاریابی را برشمریم. البته ابتدا اجازه دهید کمی در مورد لزوم طراحی شعار برای برندها بگوییم.
نام برند، شعار برند و لوگو سه جزء کلیدی هویت برند هستند. بنابراین اگر می پرسید چرا باید برندها شعاری متمایز و مختص خود داشته باشند؟ بایستی ابتدا به این پرسش پاسخ دهید که اساسا برندها چه نیازی به نام و لوگو دارند؟ درست به همان دلیل به شعار هم نیاز دارند.
لوگو و شعار هر دو قصدشان جلب توجه مخاطب و معرفی برند است. در واقع لوگو به‌صورت بصری برند را معرفی نموده و آن را از برندهای دیگر متمایز می سازذ، شعار هم این کار را به‌صورت کلامی انجام می دهد.
اگر لوگو را تصویری گرافیکی بیانگاریم که نمودی بصری از ذات برند ارایه می دهد، وظیفه شعار هم این است که به این تصویر بی صدا اندکی قدرت تکلم ببخشد، بدینگونه برند ارتباط بهتری با مخاطبش برقرار کرده و می‌تواند خود را در ذهن او جای دهد. البته لازم است برای ماندگاری برند در ذهن مخاطب، هم لوگو و هم شعار حایز ویژگی‌هایی باشند از جمله سادگی، قابل فهم بودن، جذابیت و القای حس مثبت نسبت به برند.
شعارها عمدتا به چند دسته تقسیم می شوند:
شعار تبلیغاتی اصلی یک برند، یک تگ کوتاه است که معمولاً از سه تا پنج کلمه (یا حتی کمتر) تشکیل می شود. تگلاین (Tagline) یک برند یا سازمان بایستی ضمن سادگی و قابل فهم بودن برای عموم مخاطبین، جذابیت داشته باشد تا به راحتی در ذهن مخاطب جا خوش کند. تگلاین باید تصویر مثبتی از برند بیافریند ضمن آن که بایستی کاملا از شعارهای برندهای دیگر متمایز باشد. در طراحی تگلاین باید به نکات و جنبه های مختلفی توجه کرد (که البته خود محتاج مقاله مفصلی است)، در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم.
تگلاین مهمترین ابزار هویت کلامی برند است و از این رو باید با سایر عناصر هویتی و از جمله عملکرد برند هماهنگی داشته باشد. برای نمونه چند سال پیش که رسوایی آلایندگی خودروهای فولکس واگن پیش آمد، همزمان تگلاین “truth in engineering” توسط Audi (یکی از برندهای زیرمجموعه فولکس واگن) ارایه شد که چندان به مذاق رسانه های عمومی خوش نیامد و واکنش های منفی را به دنبال داشت. البته مثال هایی از این دست در میان برندهای داخلی کم نداریم برندهایی با تگلاین هایی مغایر با تصویر عامه از برند و عملکردش! احتمالا شما هم چند نمونه سراغ دارید. در مقابل، تگلاین هایی هم هستند که در راستای تصویر ذهنی مخاطب از برند قرار داشته و آن را تقویت می کنند، مثل «هیچ کس تنها نیست» تگلاین همراه اول، تگ‌لاینی که به خوبی با نام، لوگو و عملکرد برند هماهنگی دارد.
همانطور که گفتیم تگلاین باید متمایز باشد. گاهی این تمایز از دل تشابه بیرون کشیده می شود، تشابه با تگلاین رقبا مثل کارکرد رقابتی “Think different” اپل در برابر تگلاین IBM “Think”، یا مشابهت با اصطلاحات و ضرب المثل های آشنا میان مخاطبان، که در اینجا می توان تگلاین آدبداس را مثال زد”impossible is nothing” که از جابجایی کلمات این عبارت معروف حاصل شده است: “nothing is impossible”.
معمولا در تگلاین، نام شرکت یا برند قرار نمی گیرد مگر آن که استفاده خلاقانه ای از آن صورت بگیرد. برای نمونه می توان از تگلاین بانک سرمایه نام برد : «بانک خوب سرمایه است». این عبارت با بازی گرفتن از کلمه سرمایه، دو خوانش متفاوت پدید آورده که البته کارکرد هردوی شان درست و به نفع تصویر بانک است..
یک تگلاین را می توان خلاصه بیانیه مأموریت دانست برای نمونه تگلاین بانک دی را ملاحظه نمایید: «بانک ارزش آفرین»
واژه اسلوگان (Slogan) که در زبان فارسی به طور کلی به آن شعار گفته می شود، از واژه ای اسکاتلندی به معنای «آواز جنگ» اخذ شده است. این مفهوم با آن چه که امروزه در صنعت تبلیغات و بازاریابی به آن اسلوگان می گوییم بسیار نزدیک است.
اسلوگان بیشتر برای معرفی یک محصول از یک برند یا برای نیازی موقتی (مثل یک کمپین تبلیغاتی) به کار می رود یعنی همان زمانی که نبردی اتفاق می افتدً! این در حالی است که تگلاین تعریفی کلی از خود برند یا سازمان ارایه می دهد و عمدتا به شکل رسمی، زیر نام یا لوگوی برند می نشیند.
به طور کلی اسلوگان جنبه موقتی دارد و با توجه به نیازها یا نگرشهای بازار مدام تغییر می کند. تگلاین اما معمولا دست نخورده می ماند تا زمانی که رویه برند تغییر کرده و ریبرندینگ یا جایگاه یابی مجدد انجام شود برای درک بهتر این مسئله و مقایسه بهتر دو مفهوم بهتر است مثالی بزنیم. تگلاین بانک سامان «بانک هوشمند» در سال ۱۳۹۱ و بعد از ۱۰ سال به «با شما هستیم» تغییر یافت افدامی که در راستای بازنگری در هویت برند این بانک قرار داشت. این در حالی است که این برند بانکی، از اسلوگان های متعدد و موقت زیادی استفاده می کند مثل «آب هست ولی کم است» برای کمپین مسئولیت اجتماعی بانک. یا در مثال بانکی دیگر، بانک سرمایه ضمن استفاده از تگلاین ثابت خود یعنی«بانک خوب سرمایه است»، از اسلوگان های موقعیتی زیادی بهره می گیرد: «حاصل کارتخوان سرمایه آسان‌درو می شود» برای جشنواره پذیرندگان کارتخوان های سرمایه با اهطای خودروی ساندرو.
شما می‌توانید مطلب ۳۰ اسلوگان و تگ لاین برتر تبلیغاتی را دنبال نمایید.موتو (Motto) از دیگر کلماتی است که در متون انگلیسی به جای تگلاین و اسلوگان تبلیغاتی استفاده می شود، واژه ای با اصالتی ایتالیایی به معنای «کلمه». موتو به طور کلی در انگلیسی به شعار کوتاهی گفته می شود که هر شخص یا گروه یا سازمان و یا کشوری می تواند برای خود داشته باشد و بیانگر اهداف، اصول اعتقادی آن فرد یا سازمان است. برای نمونه شعارملی کشورها نیز موتو هستند (و از آن جمله شعار رسمی کشور ما که «الله اکبر» است و همین طور «استقلال، آزادی، جمهوری اسلامی» که به شکل غیر رسمی استفاده می شود).
موتوی یک سازمان یا برند نیز به نوعی خلاصه ای از بیانیه ماموریت آن است. جملات انگیزشی یا پندآموزی مثل «زندگی منتظر کسی نمی ماند» اگر به عنوان شعار برگزیده شود یک موتو خواهد بود. همجنین اگر این شعار، ویژگی های گفته شده برای یک تگلاین یا اسلوگان را داشته باشد می تواند کارکرد شعار برند را داشته باشد. برای مثال تگلاین شناخته شده IBM یک موتو است: »THINK». یعنی در عین سادگی، جذابیت و گره خوردن با هویت برند (ویژگی های تگلاین)، بیانگر یک اصل کلی در زندگی است؛ اولویت قائل شدن برای اندیشه و تفکر.
برند مانترا (Brand Mantra) در مقایسه یا دیگر اشکال شعار که تا اینجا مورد بررسی قرار گرفت مفهوم متفاوت تری دارد. از این رو بهتر است برای توضیح آن به ریشه و کاربرد اولیه «مانترا» نظری بیفکنیم. مانترا، واژه ای مذهبی در زبان سانسکریت و به معنای ورد یا ذکر است. مانترا می تواند کلمه، عبارات یا سرودی باشد که قدرتی سحرآمیز داشته و ضمن مخفی بودن، مدام تکرار می شود تا از این طریق قدرت نیروهای ماورایی را فرا بخواند.
برند مانترا نیز کاربرد مشابهی دارد، یعنی مفهومی نسبتا مخفی بوده و کاربرد تبلیغاتی ندارد اما در تمام جنبه های فعالیت برند حضور داشته و تکرار می شود. در واقع همان ذات و جوهره برند است آن چیزی که برند واقعا هست و به آن اعتقاد دارد همان چیزی که به اهداف و فعالیت های برند جهت می دهد. البته این توصیف شاید شما را یاد «بیانیه ماموریت» بیاندازد، و این البته تداعی درستی است. بیانیه ماموریت همان چیزی است که در متون بازاریابی، به عنوان یک سند بالادستی محسوب می شود، محتوایی کسل کننده و عمدتا تکراری که نه مصرف تبلیغاتی دارد و نه حتی مصرف داخلی (در خود سازمان). در واقع کمتر مدیر یا کارمندی را می توان یافت که بیانیه مامورریت برند یا سازمان محل کارش را در خاطر داشته باشد، بماند که خیلی از اوقات بیانیه ماموریت برای همه افراد هم قابل فهم نیست و انگار برای موجودات فرازمینی نوشته شده است. کاربرد تشریفاتی بیانیه ماموریت متخصصان برندینگ را واداشته است که مفهوم برند مانترا را به جای آن به کار گیرند. مفهومی مختصر و مفید که به جای گزافه گویی، سعی دارد با کمترین واژگان ممکن، جوهره برند را توضیح دهد. ضمن آنکه به خاطر سادگی و آهنگین بودن می تواند برای همه قابل فهم بوده و به راحتی به خاطر سپرده شود. البته همانطور که اشاره کردیم مانترای یک برند، مفهومی استراتژیک است و از این رو برخلاف تگلاین و الوگان، برای مشتریان چندان شناخته شده نیست. برای نمونه همه ما می دانیم که عبارت “Just Do It” تگلاین چه برندی است، اما چند نفر از ما، ” Authentic Athletic Performance ” را شنیده ایم و می دانیم برند مانترای Nike استً؟
تبلیغات پیکسلی نوعی از تبلیغات نوین است که به شما اجازه میدهد بر روی بیلبورد…
آیا فصد دارید در نمایشگاه شرکت کنید ؟ نیاز به غرفه داری آیا میدانید به…
در حال حاضر تبلیغ کنندگان مایل هستند تا با یک شیوه ای کاملا نو و…