نگاهی به چالش‌های صنعت تبلیغات در ایران

تبلیغات در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی‌توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه‌های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه‌های جمعی پدید می‌آید.

در حالی‌که صنعت تبلیغات در جهان روز به روز، به انواع دانش‌ها و تکنیک‌ها در زمینه مخاطب‌شناسی، تاثیرگذاری بر مخاطب و… مجهزتر می‌شود اما به‌نظر می‌رسد صنعت تبلیغات در ایران و طی سه دهه گذشته، از نظر علمی و تخصصی کاستی‌هایی داشته است در واقع همه اشکال تبلیغات در کشور ما از این ضعف علمی رنج می‌برند از تبلیغات چاپی گرفته تا محیطی و حتی رادیو و تلویزیون؛ به‌گونه‌ای که بیم آن می‌رود اگر صنعت تبلیغات بومی به دانش تخصصی لازم مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین‌المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت‌های بین‌المللی تبدیل می‌گردد.

برای یک کشور در حال توسعه‌ مانند کشور ما، تجهیز دست‌اندرکاران تبلیغات و صاحبان صنایع مختلف، به دانش تبلیغات چه بسا مهمترین اقدامی است که باید صورت گیرد تا از این رهگذر و در عرصه رقابت‌های صنعتی در جهان حرفی برای گفتن داشته باشند در ایران, پیام‌های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی بوده و غالبا بدون توجه به مخاطب تولید می‌شوند. نبود نظام آموزشی و رشته‌های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلأ دیگر تبلیغات در کشور ماست. چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به حرفه تخصصی تبلیغات رواج دارد. به‌گونه‌ای‌که در ۱۰ سال گذشته تعداد شرکت‌های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته است، درحالی‌که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور به‌شدت احساس می‌شود.

در حوزه تبلیغات تلویزیونی، تأثیرگذاری بر مخاطب همواره تعیین‌کننده و حتی حیاتی است چراکه یک تیزر فاقد تاثیر می‌تواند به نوعی ضدتبلیغ بدل شود. در کشور ما، اغلب تیزرهای تلویزیونی فاقد نوآوری هستند. ازسوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می‌کنند، طولانی است و موجب خستگی مخاطب می‌شوند. هنگامی‌که سریال‌ها یا برنامه‌های پرمخاطب پخش می‌شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می‌شود، که البته یک روند معمول در پخش آگهی‌های تلویزیونی است. اما تأخیرهای طولانی برای پخش آگهی‌ها عمده ترین اشکال موجود است.

از دیگر دلایلی که باعث افت کیفیت تبلیغات تلویزیونی شده است انحصار نسبی ساخت و پخش تیزرها توسط چند شرکت تبلیغاتی بزرگ است که انگیزه‌ها برای بهبود کیفی و سرمایه‌گذاری در این زمینه را کاهش داده است. خوشبختانه این مسئله رفته‌رفته و با ورود هر چه بیشتر آژانس‌های کوچک و متوسط – که با ایده‌های نو و خلاقانه پیش می‌روند – به عرصه ساخت و پخش تیزر، در حال رنگ باختن است.

تبلیغات، حریم خصوصی و سبک زندگی مخاطب

در پژوهشی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چند کشور آسیایی و اروپایی انجام داده، مشخص گردید تجدیدنظر در قوانین به‌ویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی ضرورت دارد. این بررسی‌ها نشان داد، انگلستان مفصل ترین قوانین را به‌ویژه درحوزه کودکان و نوجوانان دارد. در حوزه آسیب‌های روانی هم تنها انگلستان قانون ویژه دارد. در کشور چین استفاده از نشان‌های ملی مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهی‌های تجاری ممنوع است. در ایران جبران خسارت در آگهی‌های تلویزیونی به عهده سفارش‌دهنده و سازنده آگهی است و پخش‌کننده مسئولیتی ندارد.

قوانین آگهی‌های تجاری در کشور ما در زمینه‌های حقوقی، کودک، دارویی و درمانی، به‌کارگیری سمبل‌های ملی و جهانی، رقابت کالاهای خارجی، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری‌های نوین ارتباطی و نظارت بر آگهی و انطباق جرائم باید مورد تجدیدنظر قرار گیرد. شیوه‌ها و فناوری‌های جدید تبلیغاتی، حفظ حریم خصوصی افراد و رعایت حقوق آنان را موردتوجه قرار می‌دهد. برای نمونه، گوگل تبلیغات مرتبط با سرچ کاربران را از پاسخ‌خا جدا نموده و به بالا منتقل کرده است. این روش دیگر تحمیلی و آزاردهنده نخواهد بود ضمن آن‌که کاملاً با پرسش کاربر مرتبط است.

فناوری‌های نوین موجب شده تا به عنوان نمونه کوکا کولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می‌کند به تجدید نظر در مورد استراتژی‌های آتی خود بپردازد؛ شیوه‌هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف‌کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می‌کند. به‌شکلی که سلایق و علایق بیننده و ارتباط موضوعی برنامه، به‌دقت مدنظر قرار می‌گیرد و به ارتباط منطقی میان تبلیغ با فیلم سینمایی یا سریال توجه می‌شود. هدف از این گونه تبلیغ‌ها دوری از فضای القا و تحمیل به مشتری است.

از سویی واقعیت آن است که تبلیغات، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست، تبلیغات رؤیاها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز دربرمی‌گیرد. گویا قرار است همراه کالا، سبک زندگی آرمانی نیز به فروش برسد. محتوای آگهی‌ها دربرگیرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهی است. جهت‌گیری‌های فرهنگی، اجتماعی، زبانی و… در آنها بازتاب دارد. حال تبلیغات تجاری تلویزیون در کشور ما چگونه و کدام مؤلفه‌های سبک زندگی، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی را تبلیغ می‌کند یا به تصویر می‌کشد؟ این سوال نیاز به بررسی‌های دقیق رسانه دارد و می‌تواند در قانون‌گذاری منطقی در این حوزه کمک شایان توجهی نماید.