تحلیل تکنیک های برندینگ لیگ قهرمانان اروپا

۱٫ برند‌سازی مجدد (REBRANDING) با تکیه بر تاریخچه یا میراث رقابت‌ها

اثربخشی فعالیت‌ها و استراتژی بازاریابی با برند‌سازی مناسب و خلق برند نو بیشتر می‌شود اما از سوی دیگر ‌گذار از برند قدیم (در اینجا جام اروپایی) به برند جدید و نادیده گرفتن تمامی تداعیات و میراث به‌جا مانده از آن می‌توانست حامیان مالی، طرفداران فوتبال و رسانه‌ها را دلسرد، خشمگین و بی‌میل به سرمایه‌گذاری و دنبال کردن این رقابت‌ها کند. نگرانی‌های این گروه‌ها بیشتر متوجه کم‌ارزش و بی‌اعتبار شدن نفس این رقابت‌ها، به علت نادیده گرفتن تاریخچه آن، دور شدن از حس رقابت و ارزش‌های ورزش و پرداختن بیش از حد به مقوله‌های تجاری و درآمدزایی آن بود.

به همین خاطر یوفا تصمیم گرفت با به‌کارگیری آداب و رسوم رایج در برگزاری رویداد قبلی و پیوند زدن آن با هویت برند تورنمنت جدید، نگرانی‌های این گروه‌ها را برطرف کند. به‌طور مثال این رسم که تیمی که سه بار متوالی یا پنج بار غیر‌متوالی قهرمان جام می‌شد، می‌توانست جام را برای همیشه پیش خود نگه دارد، پابرجا ماند یا مثل گذشته این قهرمانان می‌توانستند روی آستین لباس ورزشی‌شان نشانی را نصب کنند که نشان‌دهنده این افتخار آنها باشند. حفظ این رسوم تقویت‌کننده حس قدمت و تداوم این رقابت‌ها می‌شد و تاریخی معنادارتر و زنده‌تر را برای آن به ارمغان می‌آورد. به زبان علم بازاریابی، نتیجه، ترکیب منحصر بفردی از روش‌ها و تکنیک‌های نوین و معاصر بازاریابی و تاریخچه و رسوم نزدیک به نیم قرنی این رقابت‌ها بود. به این شکل پایه‌های اصلی برند جدید بر میراث این رقابت‌ها شکل گرفت.

این مفاهیم و تداعیات سپس در قالب طرح‌ها، هویت بصری و آداب و رسوم اجرایی رقابت‌ها تجلی پیدا کردند. یوفا در برنامه‌ریزی برند جدید؛ چشم‌انداز آن را «جایگاه غایی باشگاه قهرمان در اروپا»، ماموریت این برند را «به ارمغان آوردن بهترین حس تماشای یک رقابت» و ارزش‌های آن را «غرور، خاص بودن، در دسترس بودن و باانگیزه بودن» تعریف کرد. یوفا معتقد است که تنها برند است که می‌تواند این ارزش‌ها، آداب و رسوم و اهداف را در ذات این تورنمنت حفظ کند و چارچوبی استراتژیک برای انجام تمامی فعالیت‌ها و رویدادهای اصلی و فرعی ترسیم کند.

۲٫ خلق هویت برند جدید

هویت برند لیگ قهرمانان یوفا همان‌طور که گفته شد بر دو محور میراث/ تاریخچه و القای حس شکوهمندی این رقابت‌ها شکل گرفت. این هویت جدید سه جزء اصلی دارد: سرود رسمی لیگ قهرمانان یوفا، رنگ‌های اصلی برند و نماد توپی که از ستاره‌ها ساخته شده است. و البته جزء چهارمی را هم به این سه جزء می‌توان افزود: خود جام اهدایی.

سرود رسمی لیگ قهرمانان

سرود رسمی این رویداد باید القا‌کننده حس کلاسیک بودن، قدمت و پرستیژ آن می‌بود و علاوه بر این باید منحصرا برای این مسابقات استفاده می‌شد تا تمایزش را به رخ دیگر لیگ‌ها بکشد. پس از جست‌وجو‌ها و بررسی‌های فراوان قطعه‌ای موسیقی با نام «زادوک کشیش» اثر هندل در ۱۷۴۷ به‌عنوان آهنگ و سرود اصلی انتخاب شد که سپس به وسیله آهنگ‌ساز انگلیسی تونی برتین بازسازی شد. متن ترانه این سرود نیز به سه زبان رایج اروپا ترجمه شد. تکرار و استفاده زیاد از این سرود نیز به ماندگاری آن کمک فراوانی کرد. اکنون می‌توان در طول رقابت‌ها، هر سه‌شنبه و چهارشنبه شب ساعت ۴۵/۸ شب در هر جای اروپا این سرود و موسیقی را از استادیوم‌ها یا شبکه‌های تلویزیونی ورزشی شنید. این سرود در لحظه‌ای که کاپیتان تیم قهرمان جام را به بالای سر می‌برد نیز در استادیوم پخش می‌شود.

این سرود به بهتر و بیشتر شناخته شدن برند این رقابت‌ها کمک شایانی کرد و با استفاده از این سرود یوفا آسان‌تر توانست شکوه مسابقات را در ذهن مخاطبان و علاقه‌مندان این رشته ورزشی عوام‌پسند مستحکم کند و مورد اقبال آنها قرار گیرد. تحقیقات جدید یوفا نشان می‌دهد که مردم بیشتر از اینکه این تورنمنت را از روی لوگو یا حتی نامش بشناسند، آن را با این قطعه سرود در ذهن خود حک کرده‌اند.

رنگ‌ها و نماد‌های اصلی

به‌جرأت شناخته‌شده‌ترین نماد لیگ قهرمانان یوفا که آن هم تلفیقی از گذشته و حال است، خود جام اهدایی است که از ۱۹۶۰ مورد استفاده قرار گرفته است. تاکنون این جام توسط رئال‌مادرید، آژاکس آمستردام، بایرن‌مونیخ، آ.‌ث میلان و لیورپول پس از قهرمانی‌های متوالی‌شان به خانه برده شده است. نماد دیگری که برای این برند خلق گردیده، توپ ستاره است که نماد ارزش‌های اصلی برند لیگ قهرمانان است.

طراحی این نماد و نیز دیگر اجزای هویت بصری برند لیگ قهرمانان به آژانس دیزاین بریدج (Design Bridge) انگلستان سپرده شد و آنها این توپ متشکل از ۸ ستاره را (که نمادی از هشت گروه برتر نهایی است که در دو مرحله به رقابت می‌پردازند) به‌عنوان لوگوی اصلی این مسابقات طراحی و به فوتبال‌دوستان معرفی کردند. از سوی دیگر یوفا از این فرصت خلق هویت بصری جدید برای احیای مجدد خود برند یوفا نیز بهره جست تا با افزودن نام خود در زیر لوگوی لیگ قهرمانان و حمایت صریح خود از این مسابقات، علاوه بر ساختن تصویر جدیدی از خود قدرتش را به رخ دیگر اتحادیه‌های فوتبال نیز بکشد.

رنگ‌های اصلی انتخاب شده برای این برند نیز براساس فلسفه خاصی برگزیده شدند. رنگ‌های سیاه و سفید و نقره‌ای برای تداعی حس نوستالژی و تاریخ، شکوهمندی و ارزشمند بودن این برند و رقابت‌ها برگزیده شدند. رنگ‌های سیاه و سفید تداعی‌کننده روزهایی بودند که بازی‌ها با همین دو رنگ از صفحه تلویزیون پخش می‌شدند و رنگ نقره‌ای نیز یادآور نور نقره‌ای نورافکن‌های استادیوم‌ها در گذشته، حس نوستالژیک شب‌های اروپای قدیم، حس باارزش بودن و نیز یادآوری‌کننده جام اهدایی بود. این سه رنگ به‌عنوان سه رنگ اصلی انتخاب شده که اغلب با پس‌زمینه‌ای با رنگ آبی تیره به چشم می‌آیند و میراث و رتبه این رقابت‌ها را در ذهن هر مخاطبی به‌زیبایی به تصویر می‌کشند.

جام اهدایی

اغلب اوقات تصویر جام اهدایی در فعالیت‌های برند‌سازی این رویداد – به‌جز مسابقه نهایی- استفاده نمی‌شود که این امر در راستای حفظ شکوه، ارزش و خاص ماندن این جام صورت گرفته است. اما درمسابقه نهایی است که این نماد در کلیه اقلام تبلیغاتی که پیش از مسابقه در رسانه‌ها و حتی در فضای شهر و محل برگزاری اکران می‌شوند و نیز روی خود جام از عناصر هویت فرهنگی آن کشور بهره می‌برند.

به‌طور مثال در فینال لیگ ۲۰۰۵ در استانبول، تمامی اقلام تبلیغاتی و جام به طرح‌های اسلیمی و سنتی ترکیه – هلال ماه، ستاره و رنگ قرمز- منقوش شد. به‌همین دلیل حضور پررنگ این جام در پروسه تبلیغات و حین برگزاری مسابقه پایانی تصویری بسیار با‌پرستیژ منحصر‌به‌فرد را از این رویداد در ذهن تمامی مخاطبان به‌جا نهاده می‌گذارد.

۳٫ تقویت برند با اجرای یکپارچه و مداوم برنامه‌های برند‌سازی

جوهره اصلی برند لیگ قهرمانان یوفا در هویت برند آن نمود پیدا کرده است. به جرأت مهم‌ترین عامل در موفقیت برند‌سازی این رویداد اجرا و کنترل یکپارچه تمامی فعالیت برند‌سازی و تجاری آن بوده است. خلق این برند با همراهی و حمایت استراتژی بازاریابی متمرکز، مدیریت منسجم و یکپارچه کلیه فعالیت‌های برند‌سازی و برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح در برگزاری این رویداد در تمامی نقاط تماس با مخاطبان (همچون فضای استادیوم، تولید تلویزیونی و…) صورت پذیرفته است.

این حفظ یکپارچگی مزایای زیادی از قبیل: تقویت جایگاه یوفا به‌عنوان مجری توانا در برگزاری این لیگ، کسب منافع مالی سرشار که در اثر ایجاد هم‌افزایی کامل بین اسپانسرها و تولید‌کنندگان تلویزیونی به‌وجود می‌آید و ارتقای سطح کیفی این مسابقات را برای این برند به همراه داشته است. در نتیجه این فعالیت‌ها، این رقابت‌ها طرفداران بسیار زیادی را به خود جلب نموده است.

۴٫ مدیریت صحیح برگزاری رویداد با استفاده از هویت بصری یکپارچه

اجرای صحیح اقدامات بازاریابی و برند‌سازی، وابستگی خاصی به تغییر فضای استادیوم‌ها و مذاکره با مالکان آنها داشت. باشگاه‌های اروپایی به طور سنتی حساسیت زیادی در حفظ اقتدار خود بر تمامی فعالیت‌های تجاری و سازمانی‌شان دارند. اما یوفا می‌خواست که در طول این رقابت‌ها تمامی تصمیم‌گیری‌های اصلی، اجرا و کنترل آنها از قبیل تغییر فضای اجرای استادیوم، انتظامات، شیوه برگزاری و تشریفات مسابقه، تبلیغات دور زمین و… همه و همه از سوی یک تیم آموزش دیده از یوفا انجام شود و فضای برگزاری این رقابت‌ها از لحاظ بصری و تشریفات براساس هویت برند این لیگ درآید، اما در بدو امر، باشگاه‌ها از این موضوع خشنود نبودند. این مقاومت‌ها به تدریج با درک مالکان باشگاه‌ها از منافع مالی و پرستیژی که برگزاری این رویداد، به این شیوه برای آنها به همراه داشت، کمتر شد.

از همین‌رو امروز فضای بصری استادیوم توسط تیم آموزش دیده یوفا به‌صورت متحدالشکل تزیین می‌شود، آداب و تشریفات برگزاری مراسم در همه استادیوم‌ها به یک صورت اجرا می‌شود و حضور تبلیغاتی اسپانسرها هم منظم و یکپارچه اتفاق می‌افتد مثلا در همه استادیوم‌ها لوگوی لیگ قهرمانان در دایره وسط زمین در ابتدای بازی نقش می‌بندد، سرود رسمی پیش از شروع بازی پخش می‌شود، لبه طبقات استادیوم با طرح توپ ستاره‌ای پوشیده شده و روی لباس تمامی بازیکنان، لوگوی این رقابت‌ها نقش می‌بندد.

۵٫ انطباق تولیدات تلویزیونی با هویت بصری برند

تاثیر فضا و تبلیغات انجام شده در استادیوم‌ها با حفظ هویت بصری در تولید و پخش تلویزیونی این رویداد دو چندان می‌شود، چرا که ۹۹ درصد بینندگان بازی، آن را از طریق صفحه تلویزیون دنبال می‌کنند. از همین‌رو یوفا بر آن شد تا با تعریف هویت بصری برای بخش‌های مختلف تولید تلویزیونی‌اش همچون شیوه تصویربرداری و تولید گرافیکی، المان‌ها و اطلاعات مورد نیاز در پخش زنده این رویداد، بیشترین تاثیر را روی هواداران بگذارد.

اکنون ما شاهد آن هستیم که در تمامی طول مسابقه از پیش از شروع تا پایان، تمامی تصاویر، سکانس‌ها، وله‌ها، پخش مجدد صحنه‌های حساس و… همگی از پیش برنامه‌ریزی شده و کل واحدی را به مخاطب می‌رسانند. به‌عنوان مثال وله‌ای که پیش از شروع هر مسابقه پخش می‌شود و در آن ستارگان بر فضای یک استادیوم نقش می‌بندد و لوگو و نام لیگ قهرمانان نیز در آن نمایش داده می‌شود، رنگ‌های مورد استفاده در تصاویر مخصوصا جداولی که آمارها را نمایش می‌دهند، جدول معرفی بازیکنان، جدول بازی‌ها، باکس گرافیکی که نتیجه بازی را نمایش می‌دهد، همه و همه هویت بصری لیگ و برند را دنبال می‌کنند. تمامی تشریفات و استایل گرافیک تلویزیونی طراحی شده برای این مسابقات نیز هم‌اکنون توسط بسیاری از تولید‌کنندگان تلویزیونی گرته‌برداری شده‌اند. مصاحبه‌های پایان بازی در مقابل تابلویی که برندهای اسپانسرها و برند لیگ قهرمانان در آن نقش بسته یا تزیین کردن و دکور کردن استودیوی پخش براساس هویت بصری برند، تنها نمونه‌هایی از این اقدامات هستند.