اصول بازاریابی و برندینگ باشگاه‌ ورزشی بارسلونا

مدل کسب و کار

مدل کسب‌وکار بارسلونا براساس رابطه میان استراتژی تجاری، مسئولیت اجتماعی و موفقیت ورزشی تعریف شده‌است، به‌طوری که موفقیت هر حوزه، حوزه‌های دیگر را تقویت می‌کند و شکست در هر حوزه باعث تضعیف سایر حوزه‌ها می‌شود.

استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ

• بارسلونا، استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ خود را در سه حوزه ورزشی، اقتصادی و اجتماعی تعریف کرده‌است که این سه حوزه مانند یک چرخه عمل می‌کنند.
• در حوزه ورزشی جذب بازیکنان جوان و با استعداد و گرفتن نتایج هر چه بهتر باعث رونق هر چه بیشتر اقتصادی این باشگاه می‌شود.
• در حوزه اقتصادی، بلیت فروشی، استفاده از حق پخش تلویزیونی، فروختن پیراهن و سایر لوازم ورزشی با لوگوی بارسلونا و موزه بارسلونا (که دومین موزه اسپانیا از نظر تعداد بازدیدکننده است) باعث بالا رفتن درامد این برند می‌شوند و این امکان را به آن می‌دهند تا در حوزه اجتماعی هر چه بیشتر آزادی عمل داشته باشد و تصویر بهتری از برند خود را در ذهن تماشاگران و طرفدارانش ایجاد کند.
• در حوزه اجتماعی، بارسلونا به دنبال کشف استعداد های پنهان در کشورهای فقیر است تا از این طریق بتواند تصویر برند خود را ارتقا دهد همچنین استعدادهایی را برای آینده خود پرورش دهد. در ۲۰ سال گذشته، اروپا، ایالات متحده و آمریکای لاتین بازار هدف بارسلونا بودند، اما این استراتژی در سال‌های اخیر دستخوش تغییراتی شده و اسیا به یکی از بازارهای هدف بارسلونا تبدیل شده است.
• مسئولان بارسلونا هنگامی که تصمیم می‌گیرند وارد کشوری شوند، سه اقدام اساسی انجام می‌دهند، ابتدا مدارس و دانشگاه‌های آن کشور را رصد و میزان محبوبیت فوتبال و تیم خود را بررسی می‌کنند .سپس با یک اسپانسر محلی قرارداد می‌بندند و در مرحله آخر، باشگاه طرفداران بارسلونا را در آن کشور تاسیس می‌کنند. چنین اقداماتی روی بازار هند انجام گرفت و راه را برای ورود به این کشور هموار نمود. هرچند در هند کریکت از محبوبیت بسیار بالایی برخوردار است اما مسئولان بارسلونا به‌خوبی تشخیص دادند که فوتبال به تدریج به ورزش محبوب کودکان هندی تبدیل شده است، انها می‌خواهند از این پتانسیل بالا استفاده کنند.
• چین یکی دیگر از بازارهای آسیایی است که برای بارسلونا بسیار باارزش است. در سال ۲۰۱۱ بارسلونا با همکاری نایک پروژه چین را با هدف تقویت حضور این باشگاه در بازار چین در ۱۰ سال اینده استارت زد.

یکی از اقدامات جالب بارسلونا در چین ورود به بازار اینترنتی این کشور است. مسئولان بارسلونا معتقدند که که کاربران اینترنتی می توانند منبع درآمد خوبی برای این باشگاه باشند، به همین دلیل مدیران بازاریابی بارسلونا تصمیم گرفته اند تا از کاربران چینی بخواهند که برای دسترسی به وب سایت این باشگاه، یک یورو بپردازند تا از این طریق مبلغی معادل ۳/۱ میلیارد یورو (در حالت ایده آل هر چینی یک یورو) نصیب آنها شود.

اسپانسرشیپ

• بارسا از زمان تاسیس تا همین چند سال پیش از لوگوی هیچ اسپانسری روی پیراهن ورزشی خود استفاده نمی‌کرد و حتی از سال ۲۰۰۶ ، ۵ درصد از درامد سالانه خود را به یونیسف اختصاص داده بود تا لوگوی این نهاد را روی پیراهن‌های خود درج کند. در واقع مدیران بازار یابی بارسلونا معتقد بودند (و هنوز هم هستند) که این کار نه تنها ضرری برای باشگاه ندارد بلکه تصویر بسیار بهتری از ان در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. اما در چند سال اخیر با افزایش رقابت میان باشگاه ها و برندهای قدرتمند ورزشی، ورود ثروتمندان عرصه صنعت به فوتبال و رکورد‌های اختصاصی پیاپی، مدیران بارسلونا مجبور شدند به تبلیغات اسپانسرها روی پیراهن ورزشی باشگاه روی آورند.
• بارسلونا اکنون دو اسپانسر اصلی دارد که لوگوی انها روی پیراهن هایش درج می شود. این دو اسپانسر نایک و قطر فاوندیشن (Qatar Foundation) هستند.
• دبارسلونا ۵ اسپانسر ویژه دارد که یک سطح از اسپانسرهای اصلی پایین تر هستند. این ۵ اسپانسر عبارتند از آئودی، ترکیش ایر لاینز، استرلا، لاکیسا (La Caixa) و تی وی ۳٫
• یک سطح پایین تر به اسپانسرهای رسمی بارسا می رسیم که شامل اسیستنسا سانیتاریا (Assistencia Sanitaria)، کوکا کولا، اتصالات، هربالایف، مووی استار، سیکو و avea می شود.
• بارسلونا تنها یک باشگاه فوتبال نیست و در چند رشته دیگر ورزشی نیز فعالیت می کند که هرکدام از انها اسپانسرهای مخصوص به خود را دارند، مثلا اسپانسر تیم بسکتبال بارسلونا، رگال است، اینترا اسپرت اسپانسری تیم هندبال را بر عهده دارد و الو اسپرت (ALUSPORT) اسپانسر تیم فوتسال بارسلونا است.

مسئولیت اجتماعی

• در سال ۱۹۹۴ بخشی جدید در بارسلونا با عنوان اف. سی. بارسلونا فاوندیشن (F.C. Barcelona Foundation)شکل گرفت که این بخش بازوی باشگاه برای انجام امور خیریه است. به خاطر فعالیت های مستمر این نهاد، بارسلونا شریک اول یونسکو نام گرفت و قراردادی ۵ ساله (از ابتدای سال ۲۰۰۶) با این سازمان امضاء نمود.
• در این قرار داد، بارسلونا متعهد شد تا نقش حمایتی از سازمان های آموزشی، اجتماعی و فرهنگی را گسترش دهد. بارسلونا سالانه ۷% از درامد خود را به اف. سی. بارسلونا فاوندیش اختصاص می دهد.
• قرارداد بارسلونا با یونیسف یکی دیگر از بهترین نمونه های تحقق مسئولیت اجتماعی برندها است.
• همکاری بارسا با بیل گیتس برای ریشه کنی فلج اطفال در چهار کشور نیجریه، هند، پاکستان و افغانستان. در این جریان، از پیراهن شماره ۹۹ بارسلونا با نام پایان فلج اطفال رونمایی شده است.
• گسترش فوتبال در مناطق فقیر جهان نیز از برنامه های بارسلونا برای جهانی سازی مسئولیت اجتماعی خود است.
• ممنوعیت سیگار کشیدن در ورزشگاه نیو کمپ از سال ۲۰۱۱ نیز از سایر اقدامات این برند برای تبدیل شدن به برندی سبز و تحقق هر چه بیشتر مسئولیت اجتماعی ان است.
• بارسلونا بر خلاف باشگاه های بزرگی مثا ارسنال و بایر مونیخ حاضر نشد که حق نام ورزشکار خود را بفروشد و دلیل این کار را احترام به تاریخچه باشگاه و هوارداران آن اعلام کرده است.

آرم و لوگو

نخستین آرم باشگاه به شکل تاجی در بالای تصویر به یادگار تاج و تخت آراگون و خفاشی (نماد شاه جیمز) است که با دو شاخه درخت برگ بو و درخت نخل احاطه شده‌است. در سال ۱۹۱۰ بارسلونا اقدام به برگزاری مسابقهای برای طراحی نماد باشگاه نمود که طی آن طرح یکی از بازیکنان مورد پذیرش واقع شد. این طرح که همچنان و با اندک تغییراتی به عنوان لوگوی باشگاه شناخته می‌شود، شامل تاج و صلیب سنت جورج در قسمت بالا گوشه چپ با پرچم کاتالان در کنار آن و رنگ تیم در پایین است. رنگ‌های آبی و قرمز پیراهن برای اولین بار در دیدار مقابل هیسپانیا در سال ۱۹۰۰ استفاده شد.