شرکت خودرو سازی آلمانی «فولکس واگن» در کمپین مسئولیت اجتماعی برندش، اطلاع رسانی در خصوص عدم استفاده از تلفن همراه هنگام رانندگی را هدف قرار داد. در این ویدئو می بینید که این کمپانی به جای انتشار پیام های هشدار دهنده ی کم اثر، در سینما HCL هونگ کونگ، فضایی اکسپریمنتال برای مخاطبین خود فراهم می آورد تا برای لحظه ای از روی صندلی های امن سینما، خطرات این کار اشتباه را احساس کنند.
بدون شک این شیوه ی تبلیغاتی نیز اصول و ظرافت های خاص خود را دارد. عدم آگاهی از این اصول یا نادیده انگاشتن آنها، پیام تبلیغی را به ضد خود تبدیل کرده و نتیجه ای عکس می دهد. در فرایند تجربی، برندها بیش از پیش خطرپذیرند. احتمال آسیب رساندن به برند از محل اشتباهات استراتژیکی و محاسباتی در بازاریابی تجربی بسیار بیشتر از شیوه های دیگر است.
حاضرین در مجتمع تجاری کوروش دوشنبه شب هفدهم اردیبهشت ۹۷ با حضور غافلگیر کننده ی چند بازیگر با لباس و گریم داعش مواجه شدند که قرار بود اکران فیلم «به وقت شام» در پردیس سینمایی این مجتمع با حضور عوامل فیلم را تبلیغ کنند. با اندکی شناخت از عوامل اجرایی این رویداد و پرسونال برند «ابراهیم حاتمی کیا» می توان هدف برگزاری رویداد را در این عبارت خلاصه کرد: «تجربه ی مواجهه با افراط گرایان داعش در فضاهای عمومی کشور، در صورت عدم مقابله با آنها توسط مدافعین حرم در کشورهای دیگر». یعنی چیزی که به اذعان خود فیلم ساز، فیلم در پی رساندن مخاطب به آن است.
انعکاس چند ویدئو از این رویداد در فضای مجازی واکنش های بسیار تندی را به همراه داشت. اگر چه حاتمی کیا کوشید با پاسخی کوتاه مسئولیت این رویداد را از دوش خود برداشته و خود را بی خبر از محتوای آن نشان دهد، با این همه نقدها همچنان پیش و بیش از آنکه متوجه تیم تبلیغاتی فیلم باشد، پرسونال برند «ابراهیم حاتمی کیا» را هدف قرار داده است.
نکته ی قابل توجه در این میان، وجود دو روایت کاملاً متفاوت از ماجراست. ویدئوی رسمی منتشر شده توسط عوامل اجرایی رویداد، فضایی شاد، مردمی بشاش و خوشحال را نشان می دهد که با اشتیاق مشغول فیلمبرداری از این رویداد با تلفن های همراه خود هستند. اما روایت دوم ویدئوهای غیر رسمی ای است که مردم عادی ضبط کرده اند. این ویدئوهای پر تعداد که ظرف کمتر از چند ساعت پس از برگزاری رویداد در فضای مجازی وایرال شد، وحشت و خشم حاضرین را نشان می دهد!
از منظر یک ایده پرداز و استراتژیست تبلیغات هر دو سوی ماجرا یک شکست واضح برای طراحان و مجریان و به تبع آن فیلم و برند شخصی «ابراهیم حاتمی کیا» است. فضای شادی که عوامل منعکس کرده اند، نشان از حرکت در مسیر خلافِ پیام رویداد دارد. نمادین کردن پدیده ای فاجعه بار همچون داعش که تمدن بشری را تهدید می کند و تقلیل آن به امری نمایشی و مضحک که می شود با آن سلفی گرفت و لحظاتی شاد را در کنارش سپری کرد، بدون شک هدفِ طراحان نبوده است. اصل نخست طراحی یک رویداد اکسپریمنتال به ما می گوید که باید پیش از هر چیز اهداف خود را بشناسید و برای رسیدن به آنها برنامه ریزی کنید.
سوی دیگر ماجرا که روایت های غیر رسمی نشان می دهد، نشان از عدم آگاهی طراحان از ابتدائیات تبلیغات و مارکتینگ دارد! یکی دیگر از اصول اولیه و بسیار مهم هر نوع فضای تبلیغاتی (به ویژه بازاریابی اکسپریمنتال) شناخت دقیق گروه هدف (Target Group) است. عدم اطلاع از ترندهای ذهنی مخاطب، واکنش ها، علایق، تمایلات، گرایش ها، بیم ها و امیدهای گروه هدف می تواند هر نوع تبلیغی را با شکست مواجه کند. در فضای اکسپریمنتال شما بیش از هر شیوه ی دیگر تبلیغاتی، بی واسطه وارد زندگی واقعی مردم می شوید. پس پیش از هر اصل استراتژیک و تکنیکالی، رعایت اصول اخلاقی باید در دستور کار طراحان و مجریان قرار گیرد تا در مسیر انتقال پیام ها آسیب جسمی و روانی به مخاطب خویش وارد نیاورید. شما به عنوان یک برند تولید کننده ی «تجهیزات اطفاء حریق» نمی توانید مردم را در خیابان به آتش بکشید تا احساس سوختن را تجربه کنند!
بازاریابی هیجانی
این اشتباه استراتژیک را از منظری دیگر نیز می توان بررسی کرد. در بازاریابی هیجانی، یکی از قوی ترین محرک هایی که همواره مورد استفاده ی ایده پردازان قرار می گیرد، «ترس» است. کمپین های تبلیغاتی شرکت های «بیمه»، کمپین های مسئولیت اجتماعی مربوط به «محیط زیست» و کمپین های تبلیغاتی تجهیزات ایمنی، همواره بستری از تحریک احساس ترس در مخاطب پدید آورده و سپس احساس نیاز به محتوای محصول یا خدمت برند را در مخاطب برجسته می کنند. اما تجربه ای که از اکوسیستم روانی ایرانیان داریم به ما می گوید که اغراق در موقعیت «تهدید آمیز» و تأکید بیش از حد روی محرکِ «ترس» ماجرا را از ریشه هجوآمیز کرده و مردم با آن برخوردهایی طنزگونه می کنند. خاصه آنجا که خود برگزار کنندگان به این فضای هجو آمیز تن می دهند. در صحنه ای از کلیپ رسمی رویداد می بینیم که یکی از هنروران که نقش داعشی را ایفا می کند، هنگام بالا رفتن از پله های برقی دست در بسته ی چیپس مردی می کند که از لاین مخالف مشغول پایین آمدن است. تو خود بخوان حدیث مفصل از این مجمل!
همچنان که در ابتدای مطلب گفته شد، بازاریابی تجربی آمیزه ای از فرصت ها و تهدید ها را توأمان در مقابل برند ها قرار می دهد. تبلیغات، صنعتی کاملاً تخصصی است که پایی در دانش مارکتینگ، قلبی در خلاقیت و هنر، سری در فلسفه و روانشناسی و دستی در اقتصاد دارد. ورود ناواردان به این مقوله ی عمیقاً تخصصی در اکثر مواقع نتائجی اسف بار خواهد داشت.